Perto de casa: O mundo da IKEA
Quando Ingvar Kamprad tinha cinco anos, ele vendia caixas de fósforos de porta em porta. À medida que envelhecia, a “sensação agradável” de seus primeiros lucros levou o menino sueco a investir em canetas, isqueiros, meias e, posteriormente, móveis. Ele tinha 27 anos quando abriu sua primeira loja em Almhult, no sul da Suécia. Enquanto seus concorrentes precificavam seus móveis, os produtos mais baratos de Kamprad faziam fila na loja. Eles podiam tocar e sentir os móveis e sentar nas cadeiras antes de comprá-los, diferente de qualquer modelo de negócios visto na pequena cidade no início dos anos 1950.
Corta para 2016. A IKEA (uma abreviação de Ingvar Kamprad de Elmtaryd, Agunnaryd, sua casa de infância) não mudou sua estratégia. A empresa sueca de móveis, com mais de 375 lojas em mais de 47 países, ainda tem a casa e as pessoas perto de seu coração. “Estamos interessados em saber como as pessoas vivem. Embora sejamos uma marca estrangeira, as pessoas nos adotam em todos os países”, diz Ulf Smedberg, gerente de marketing. À medida que a empresa, com sua linha de 9.500 produtos, se prepara para se estabelecer em Hyderabad no outono de 2017, estendeu a mão para Delhi, Mumbai e Hyderabad, realizando workshops, colocações de produtos e visitas domiciliares para conhecer os hábitos e preferências dos consumidores. Embora seja conhecida por seus móveis de embalagem plana, excelente design e variedade acessível, a IKEA ainda é nova para muitos no mercado indiano.
Viajamos com a equipe de marketing e inteligência de mercado para uma dessas visitas a Greater Kailash, no sul de Delhi. Somos recebidos pela dona da casa, que generosamente nos mostra os arredores. A IKEA quer saber como foi o dia dela, como ela passa os fins de semana, onde a família passa a maior parte do tempo, onde faz as refeições e muito mais.
A gama NIFT denominada SVARTAN combina texturas com técnicas tradicionais em têxteis e metal.
Essas sessões informais levaram os membros da equipe da IKEA a se tornarem antropólogos. “As pessoas têm as mesmas necessidades em todos os países e, mais ou menos, fazem as mesmas coisas. Para nós, o que importa não é apenas o que eles fazem, mas onde. Na Rússia, por exemplo, a maioria das casas tem guarda-roupas nas salas porque as casas são pequenas e as pessoas dormem em suas salas. Na Suécia, você encontra a mesa de jantar na cozinha, porque é onde comemos”, diz Patrik Antoni, gerente de sustentabilidade. “Da mesma forma, as máquinas de lavar estão sempre no banheiro, ao contrário da Índia, onde geralmente fica na varanda. Em Portugal, as sapateiras ficam no quarto porque não tiram os sapatos nos corredores. Na Índia, geralmente fica mais perto da entrada”, acrescenta.
Em última análise, a IKEA acredita que seu objetivo é “criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas”. É o canto que você ouvirá, verá e experimentará sempre que conhecer ou entrar no mundo IKEA. Do museu que conta a história da IKEA, à ala de comunicações, que traz o catálogo, e os laboratórios de design e testes – este lema era o hino em todos os cantos de Almhult, o local de nascimento da IKEA, quando visitamos em agosto passado.
Atualmente, mais de 15 casas em Mumbai, Bangalore e Delhi receberam produtos IKEA para um teste. “Quando visitamos as casas, perguntamos às pessoas quais são seus desafios, analisamos diferentes grupos de renda e unidades familiares. Passamos um dia, às vezes mais, com eles, e observamos como vivem. E isso nos diz sobre a lacuna em nosso alcance. Por exemplo, a IKEA não tem o tawa em sua gama ou o rolo usado para fazer rotis. Nossas visitas domiciliares nos ajudaram a identificar a necessidade desses produtos de uso diário”, diz Antoni.
O tapete Stockholm — em preto e branco — é feito em Bhadoi e faz parte da coleção IKEA há mais de um ano.
Outra conexão da Índia, e a primeira da IKEA, é o workshop com alunos do Instituto Nacional de Tecnologia da Moda (NIFT) Delhi. Com o designer Martin Bergstrom, deu origem a uma linha global chamada SVARTAN, que significa negritude em sueco. “Quando cheguei à Índia, o que notei pela primeira vez foi a luz. Vi padrões em superfícies, abstratos e orgânicos, modernos e tradicionais; nada era liso ou polido. Eu queria que os alunos criassem padrões interessantes que eles viam em paredes texturizadas e entre os fios de cabos pendurados acima das ruas”, diz ele em um vídeo da IKEA. Esta coleção, que será lançada em lojas em todo o mundo ainda este ano, possui tigelas texturizadas, mesas laterais e tecidos em designs preto e branco, que evoluíram de mais de 2.000 desenhos na oficina. Feito inteiramente na Índia, dá um “sentido da mão humana”, diz Bergstrom.
O abastecimento local é o caminho a seguir para a IKEA na Índia, diz Smedberg. Atualmente, eles têm mais de 50 fornecedores no país, e o número não para de crescer. Dos tapetes de Estocolmo e Kattrup feitos em Bhadoi aos tapetes e cestas de fibra de banana feitos com a Industree Craft Foundation, Bangalore, os produtos made in India da IKEA estão chegando às prateleiras globais.
A New Yorker descreveu a IKEA como a “designer invisível da vida doméstica”. E em algum lugar, você vê a visão de seu fundador de 90 anos quando ele abriu suas portas para permitir que as pessoas tocassem e sentissem seus designs.
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